الاستهداف الدقيق من خلال التنميط المدفوع بالبيانات

التحدي

سعت إحدى شركات علوم الحياة إلى تعزيز تفاعلها مع مقدمي الرعاية الصحية (HCPs) من خلال حملات رقمية أكثر تخصيصاً واعتماداً على البيانات. ومع ذلك، كانت ممارسات التقسيم الحالية ثابتة إلى حد كبير، وتعتمد على معايير ديموغرافية محدودة وبيانات يتم تحديثها يدوياً. كما افتقرت استراتيجيات الاستهداف إلى العمق السلوكي، وكانت الحملات موجهة بشكل واسع بدلاً من أن تكون دقيقة.

عملت فرق التسويق والتجارية برؤية جزئية حول تفضيلات HCPs وأنماط الاستجابة وسجل التفاعل. وعلى الرغم من تنفيذ الحملات عبر قنوات متعددة، إلا أن قياس الأداء كان غير متسق وغير مترابط مع أنظمة CRM، مما حدّ من القدرة على فهم الرسائل الأكثر تأثيراً، والشرائح الأكثر استجابة، وتأثير التفاعل الرقمي على التفاعل الميداني.

كما كانت حلقات التغذية الراجعة ضعيفة، حيث لم يتم دمج بيانات الاستبيانات واستجابات البريد الإلكتروني ومؤشرات التفاعل ضمن ملف موحد بشكل منهجي، مما أدى إلى بطء تحسين التقسيم واعتماد جهود التحسين على ردود الفعل بدلاً من الرؤى.

احتاجت المؤسسة إلى إطار عمل قابل للتوسع لأتمتة التسويق يمكّن من الاستهداف الدقيق، والتقسيم المنهجي، وقياس الأداء ضمن حلقة مغلقة عبر القنوات المختلفة.

الحل

تم تنفيذ منصة Salesforce Marketing Cloud كنظام مركزي لأتمتة تفاعل HCPs.

وقدّم الحل إطار تقسيم ديناميكي ومنظم قائم على نموذج مخصص للسلوك والفائدة والانتماء (BBA).

بدلاً من الاعتماد على السمات الثابتة فقط، تم دمج اتجاهات الوصفات، وسلوك التفاعل السابق، واهتمامات العلاج، وأنماط الاستجابة ضمن نموذج بيانات متعدد الأبعاد، مما مكّن من إنشاء شرائح دقيقة تتماشى مع أهداف العلامة التجارية واستراتيجيات العلاج.

تم تصميم رحلات تفاعل متعددة القنوات عبر البريد الإلكتروني وWhatsApp وSalesforce Cloud Pages، شملت تقديم محتوى منظم، واستبيانات تفاعلية، وآليات جمع التغذية الراجعة. وتم تتبع جميع إشارات التفاعل في الوقت الفعلي ومزامنتها مع Salesforce Sales Cloud لضمان تكامل جهود التسويق والمبيعات.

كما مكّن التكامل مع بيئات بيانات SQL من إدارة البيانات بشكل منظم وإعداد تقارير الأداء، حيث تم توحيد مؤشرات التفاعل ضمن لوحات معلومات توفر رؤية لمعدلات الفتح، والنقر، والمشاركة في الاستبيانات، وجودة الاستجابة.الأهم من ذلك، أن الحل أنشأ منظومة تفاعل ضمن حلقة مغلقة، حيث ساهمت استجابات القنوات الرقمية في تحديث التقسيم، والذي بدوره حسّن استراتيجيات الاستهداف المستقبلية، مما أتاح تنسيقاً فعالاً بين فرق التسويق والفرق التجارية.

النتيجة

تحسّن تفاعل HCPs من خلال تواصل أكثر تخصيصاً وملاءمة. وأصبحت الحملات مبنية على رؤى سلوكية بدلاً من معايير عامة، مما زاد من فعالية الرسائل ومعدلات الاستجابة.

كما حصلت فرق التسويق على رؤية منظمة لأداء الحملات والشرائح، مع إمكانية التحسين المستمر بفضل دمج التغذية الراجعة بشكل متواصل.

وساهم التكامل بين التفاعل الرقمي والميداني في تعزيز الفعالية التجارية، حيث استفاد مندوبو المبيعات من رؤية أوضح للتفاعلات الرقمية، مما مكّنهم من إجراء محادثات أكثر سياقية وفعالية.

بشكل عام، أنشأت المؤسسة إطار تفاعل قابل للتوسع ومدفوع بالبيانات، يدعم مستقبلاً إمكانات التخصيص المدعوم بالذكاء الاصطناعي والاستهداف التنبؤي.

أهم النتائج والتقنيات المستخدمة

الأثر التجاري
تمكين 1,500 مستخدم للتطبيق
تحسين دقة التقسيم وملاءمة الحملات
تعزيز جمع البيانات للتحسين المستمر

التقنيات المستخدمة

سيلزفورس ماركتنج كلاود
إيجنتفورس سيلز (سيلزفورس سيلز كلاود)

التكامل مع SQL